Du hast gerade ein Unternehmen übernommen. Monatelang verhandelt, Verträge unterschrieben, Mitarbeiter kennengelernt – und dann schaust Du Dir die Webseite an. Da steht noch der Name Deines Vorgängers, das Logo ist von 2008 und der letzte Blogartikel stammt aus einer Zeit, als es noch kein Instagram gab. Klingt vertraut? Dann wird es höchste Zeit, über Positionierung und Dein digitales Aushängeschild zu sprechen. In dieser Podcast-Folge habe ich mit Friederike von dem Bussche vom Pixelsyndikat darüber gesprochen, warum der Moment der Nachfolge der perfekte Zeitpunkt ist, um die eigene Außendarstellung grundlegend neu zu denken – und wie Du Deine Webseite vom digitalen Staubfänger zum echten Vertriebssystem machst.
Von der Schreinerlehre zur Webexpertin – ein ungewöhnlicher Weg
Friederike ist Gründerin des Pixelsyndikats und seit über 17 Jahren selbständig. Ihr Werdegang ist alles andere als geradlinig: Sie startete mit einer Schreinerlehre in Bayern, studierte anschließend Innenarchitektur und entdeckte während des Studiums ihre Leidenschaft für digitale Gestaltung. Auf ihren ersten Visitenkarten stand: „Ich gestalte virtuelle Räume.“ Und genau das tut sie bis heute – nur eben nicht mehr mit Holz und Stein, sondern mit Strategie, Design und WordPress.
Heute hilft sie B2B-Unternehmern dabei, langweilige Web-Visitenkarten in digitale Vertriebssysteme zu verwandeln. Ihr Ziel: Dass die Webseite für Dich arbeitet – auch wenn Du gerade im Urlaub bist, Zeit mit der Familie verbringst oder mitten in einem Projekt steckst.
Warum Positionierung gerade für Nachfolger so wichtig ist
Viele Nachfolger erben nicht nur ein Unternehmen, sondern auch eine unscharfe oder veraltete Außendarstellung. Die Webseite ist eine digitale Visitenkarte – und das war’s. Doch genau hier liegt eine riesige Chance.
Friederike bringt es auf den Punkt: Wer versucht, für alle alles zu sein, landet beim Prinzip „Everybody’s Darling, Everybody’s Depp.“ Das klingt hart, ist aber wahr. Wenn auf Deiner Webseite steht „Wir machen alles für jeden“, dann fühlt sich niemand wirklich angesprochen. Es ist wie mit dem Blumenstrauß: Lieber der beste Rosenverkäufer werden, als einen bunten Strauß zu präsentieren, bei dem keiner weiß, wofür Du eigentlich stehst.
Die Nachfolge ist der ideale Moment, um sich zu fragen:
- Wofür stehe ich als neue Führungsperson?
- Was soll das Unternehmen künftig ausstrahlen?
- Welche Kunden möchte ich anziehen – und welche bewusst nicht?
Und das Spannende: Wenn Du Dich klar positionierst, kommen die anderen Aufträge trotzdem. Ich habe das selbst erlebt. Seit wir die Nachfolgeschmiede klar auf Nachfolger ausgerichtet haben, kommen auch Seniorunternehmer zu mir, die Hilfe beim Loslassen brauchen. Die klare Positionierung schließt niemanden aus – sie zieht die richtigen Menschen an.
Erst die innere Klarheit, dann die äußere Kommunikation
Bevor Du nach außen kommunizierst, brauchst Du innere Klarheit. Wofür stehst Du morgens auf, wenn der Wecker klingelt? Gerade als Nachfolger gibt es Phasen, die richtig anstrengend sind. Wenn Du dann nicht weißt, warum Du das Ganze machst, fehlt Dir der Antrieb – und das spüren auch Deine Mitarbeiter und Kunden.
Friederike empfiehlt eine einfache, aber wirkungsvolle Übung: Definiere Deine drei Kernwerte und nutze sie konsequent als Entscheidungsgrundlage. Bei ihr sind das Freiheit, Erkenntnis und Verbundenheit. Und diese Werte sind keine leeren Worte – sie bestimmen ganz konkret, wie sie ihr Business führt:
- Freiheit: Sie kauft niemals Sammellizenzen für Kunden und schließt keine Hosting-Verträge in deren Namen ab. Jeder Kunde bleibt zu 100 Prozent operativ handlungsfähig – auch wenn die Zusammenarbeit endet.
- Erkenntnis: Sie braucht in ihrem Businessalltag die Möglichkeit, jeden Tag etwas Neues zu lernen.
- Verbundenheit: Sie bevorzugt längerfristige Kundenbeziehungen statt schneller Projekte.
Das kann ich aus meiner Beratungspraxis bestätigen: Nachfolger, die ihre Werte kennen, führen klarer, treffen bessere Entscheidungen – und ziehen automatisch die passenden Kunden und Mitarbeiter an. Wir haben das sowohl in der Nachfolgeschmiede als auch in meiner Baufirma erlebt. Seitdem wir uns klar darüber sind, welche Werte wir leben und mit welchen Kunden wir zusammenarbeiten möchten, haben alle mehr Spaß. Die fünf Prozent, die Dir sonst die Laune vermiesen und am Ende ihre Rechnung nicht bezahlen, hast Du vorher schon aussortiert.
Der Kunde ist der Held – nicht Du
Ein typischer Fehler auf Unternehmenswebseiten: Sie erzählen die Geschichte des Unternehmens. „Hallo, ich bin Friederike, ich kann Photoshop und das und das“ – das klingt wie eine Bewerbung, nicht wie ein Angebot. Doch Deine Kunden interessiert vor allem eines: ihr eigenes Problem.
Hier kommt das StoryBrand-Framework nach Donald Miller ins Spiel. Die Grundidee: Der Kunde ist der Held der Geschichte, und Du bist der Guide, der ihm hilft, sein Problem zu lösen. Statt mit einem Reklameschild ins Gesicht zu springen, nimmst Du den Besucher Deiner Webseite an die Hand und führst ihn durch eine Heldenreise – von seinem Problem über Deine Lösung bis zur Kontaktaufnahme.
Für Nachfolger ist das besonders wertvoll: Wer ein Unternehmen übernimmt, hat die Chance, diese Kundenzentrierung von Anfang an in die neue Außendarstellung einzubauen. In unserer Zusammenarbeit hat Friederike mir dabei den Spiegel vorgehalten – und auch wenn ich bei manchen Erkenntnissen erst gezuckt habe, hatte sie am Ende recht. Das Ergebnis: Nicht nur meine Webseite, sondern auch meine Angebotstexte und mein gesamter Content haben sich verändert. Ich formuliere heute konsequent aus der Perspektive meiner Kunden.
Bau kein Haus auf gemietetem Grund
Einer der wichtigsten Sätze, die Du als Nachfolger kennen solltest: „Bau kein Haus auf gemietetem Grund.“ Was Friederike damit meint: Wer seine Webseite auf Baukästen wie Jimdo, Wix oder Squarespace aufbaut, mietet sich bei jemand anderem ein – wie ein WG-Zimmer. Du hast Einschränkungen, bist abhängig und besitzt am Ende nichts.
Friederike setzt deshalb auf WordPress mit eigenem Hosting. Deine Webseite ist Dein wichtigstes digitales Business Asset. Du bestimmst die Positionierung, Du hast die Informationshoheit. Alles andere – Social Media, Ads, Content auf verschiedenen Kanälen – sind Satelliten, die auf Deine Webseite einzahlen.
Das gilt übrigens auch für Social Media generell: Wenn jemand im Silicon Valley am Algorithmus schraubt, kann Deine Reichweite über Nacht einbrechen. Eine starke Webseite ist Deine Versicherung – ein fester Kontaktpunkt, den Du kontrollierst.
SEO vor GEO – und Vorsicht vor falschen Versprechen
Ein Thema, das gerade viele Unternehmer umtreibt: Muss ich mich jetzt auch mit GEO beschäftigen – also damit, dass KI-Systeme wie ChatGPT oder Claude mich finden? Die klare Antwort: Gutes SEO ist die Pflicht, bevor Du über GEO nachdenkst. Alle Experten sind sich einig: Bevor Du Dich mit Generative Engine Optimization beschäftigst, muss Deine Webseite SEO-ready sein.
Und Vorsicht vor Agenturen, die GEO als neues Wundermittel verkaufen, ohne die Basics zu klären. Ohne klare Positionierung produziert auch die beste KI nur generischen Content – oder wie Friederike es ausdrückt: „Shit in, shit out.“ Das gilt für KI-Tools genauso wie für jede andere Marketingmaßnahme.
Employer Branding: Als neuer Chef sichtbar werden
Gerade im Mittelstand und Handwerk kämpfen Unternehmen um Fachkräfte. Die Webseite ist dabei ein massiv unterschätztes Recruiting-Tool. Es reicht nicht, nur Deine Produkte oder Dienstleistungen zu zeigen – Du musst auch zeigen, wie es ist, bei Dir zu arbeiten.
Authentische Einblicke hinter die Kulissen machen den Unterschied: Wie sieht der Pausenraum aus? Was für Werkzeuge nutzt Ihr? Habt Ihr auch mal Spaß auf der Baustelle? Solche Einblicke zeigen potenziellen Bewerbern: Hier will ich arbeiten.
Für Nachfolger ist das besonders relevant: Wie Du führst, sollte auch online spürbar sein. Das schafft Vertrauen – bei Mitarbeitern, Kunden und Geschäftspartnern gleichermaßen. Ich poste regelmäßig auf LinkedIn über meine Arbeit, über mein Team und darüber, warum ich das mache, was ich mache. Das Feedback zeigt mir: Menschen wollen mit jemandem zusammenarbeiten, dessen Werte sie kennen und teilen.
Arbeit neu denken – das Unternehmer-Leben gestalten
Zum Schluss haben Friederike und ich noch ein Thema aufgemacht, das viele Nachfolger beschäftigt: Wo hört Arbeit auf und wo fängt sie an? Gerade als Unternehmer verschwimmen die Grenzen schnell. Mein Kopf produziert permanent Ideen für mein Business – auch auf dem Rennrad. Ist das dann Arbeit oder Freizeit?
Friederike arbeitet bewusst nach ihrem biologischen Rhythmus: Früh morgens zwei produktive Stunden für Business Development, mittags das Biotief für Lunch-Dates nutzen, abends noch mal durchstarten. Ihr Rat: Baue Dein Business um Dein Leben – nicht umgekehrt. Und nimm Dir regelmäßig Zeit für Reflexion. Wofür mache ich das hier? Das ist keine Schwäche, sondern die Grundlage nachhaltiger Führung.
Positionierung ist kein Marketing – es ist eine Führungsaufgabe
Was ich aus diesem Gespräch mitnehme und Dir gerne mit auf den Weg gebe: Positionierung ist kein Marketingthema. Es ist eine Führungsaufgabe. Wer weiß, wofür er steht, führt klarer, kommuniziert besser und zieht automatisch die richtigen Menschen an – Kunden, Mitarbeiter, Partner. Und der Moment der Nachfolge ist dafür der beste Startpunkt, den Du Dir vorstellen kannst. Nicht irgendwann. Jetzt.
Positionierung ist dabei eher ein Marathon als ein Sprint. Aber die Ergebnisse sprechen für sich: Ich habe in den letzten Wochen mehrere Vortrags- und Presseanfragen bekommen – von Verbänden und Medien, mit denen ich vorher keinerlei Berührungspunkte hatte. Die müssen bei ihrer Recherche über meine Webseite gestolpert sein. Das ist kein Zufall mehr – das ist das Ergebnis klarer Positionierung und einer Webseite, die arbeitet.
Und jetzt fragst Du Dich noch, was das Bild von der Bratwurst-Bude oben mit diesem Blog-Artikel zu tun hat? Ganz einfach: Der Bratwurst-Stand am südöstlichsten Punkt von Europa hat verstanden, was viele Mittelständler noch lernen müssen: Klare Positionierung bringt die richtigen Kunden. „Letzte Bratwurst vor Amerika“ – mehr braucht es nicht. Jeder weiß sofort: Was wird hier angeboten? Was macht diesen Ort besonders? Warum sollte ich hier kaufen?
Buchtipps aus der Folge
- „Building a StoryBrand 2.0″ von Donald Miller – das Standardwerk zu kundenzentriertem Marketing
- „The Irresistible Consultant’s Guide to Winning Clients“ von David A. Fields – Perspektivwechsel und Netzwerkaufbau, witzig geschrieben und voller Praxistipps
- „$100M Offers“ und „$100M Leads“ von Alex Hormozi – für alle, die ihre Angebote und Umsätze auf das nächste Level bringen wollen
Du stehst vor einer Nachfolge?
Wenn Dich das Thema Positionierung und Webseite gepackt hat, schau Dir Friederikes Arbeit beim Pixelsyndikat (Das Pixelsyndikat – Datengetriebene Websites für smarte Experten) an – ich kann die Zusammenarbeit aus eigener Erfahrung empfehlen.
Und wenn Du selbst gerade vor einer Unternehmensnachfolge stehst – egal ob Du Dein Lebenswerk übergeben oder die Verantwortung eines Unternehmens annehmen möchtest – dann melde Dich gerne bei mir. Ich begleite Unternehmer und Nachfolger genau in dieser Phase. Lass uns gemeinsam herausfinden, wie Dein nächster Schritt aussehen kann.
Denn Nachfolge ist kein Ende. Es ist ein Anfang.
